En realidad ninguna teoría alternativa del Marketing Mix me había convencido hasta que me encontré con el texto de Dave Chaffey y PR Smith llamado “eMarketing eXcellence”, en el cual se plantea una reformulación de la mezcla de mercadotecnia en función a este nuevo mundo digital.
Me reconozco convencido, por primera vez en 52 años, de la necesaria reformulación de las 4Ps, y pretendo convencer al lector de tan necesaria actualización.
Se trata de una mezcla basada en siete P’s en lugar de cuatro, las últimas tres muy relevantes, tanto en el mundo digital como en la mercadotecnia B2B y de servicios. A continuación pretendo explicarlas:
- Product (Producto)
La versión digital de un producto
pretende extender la capacidad informativa y persuasiva del mismo, a
través de nuevos y diferentes atributos de los ya conocidos en el mundo
físico (empaque, presentaciones, variedad, sabores, etc.)
- Price (Precio)
El concepto del precio en el mundo
digital es totalmente transparente y democrático. La existencia de
herramientas en línea para comparar precios y ofertas genera un entorno
más competitivo y agresivo. Cuando no es posible validar el beneficio de
un producto en cuanto a su precio o valor en el mundo físico, en los
medios digitales tenemos la posibilidad de comparar y validar más
atributos que nos permitan tomar una decisión más informada.
- Place (Plaza o Distribución)
Los medios digitales han provocado lo
que llamo “desintermediación”, es decir, el mayor acercamiento entre el
fabricante y el consumidor final, con menor número de intermediarios.
Aquí también intervienen nuevos modelos de negocio para entregarle al
cliente una mayor satisfacción o experiencia de compra o uso. Es
importante destacar que en el mundo del comercio electrónico los
segundos y los minutos cuentan más en cuanto a la toma de decisiones se
refiere.
- Promotion (Promoción y/o publicidad)
La P más extensa de todas se hace vasta
en alternativas para generar curiosidad, expectativas, activar
clientes, vender y generar lealtad a lo largo de los medios sociales y
digitales existentes. Las posibilidades se multiplican, con el uso de
geo localización, programas de lealtad, cupones electrónicos, cross y
upsale, entre otras mecánicas. También la publicidad digital, tanto en
sitios web como en motores de búsqueda.
Las nuevas 3 P’s:
- People (gente)
El funcionamiento exitoso de los nuevos
medios digitales repente de las personas, quienes constituyen los
llamados medios ganados. Otros recursos como el “Crowdsourcing”
se detonan con apoyo voluntario de los consumidores. La motivación, la
comunicación clara y los incentivos adecuados forman parte integral de
esta nueva mezcla de mercadotecnia.
- Physical Evidence (evidencia física)
Prácticamente cualquier persona puede montar un sitio web o
tienda virtual. Cuantos sitios no hemos visto en los que desconocemos la
procedencia o legitimidad del mismo. Lo que es fácil de validar en el
mundo físico es muy complicado en el mundo digital. Es muy importante
tener la evidencia física ante cualquier sitio web, tienda en línea o
perfil de redes sociales. La calidad, el diseño, los certificados,
avales e interacción con sus clientes, representan la tan importante
evidencia física.
- Processes (Procesos)
Finalmente, esta última “P” termina de
redondear una ejecución impecable de toda actividad digital. Los
procesos internos deficientes o la falta de ellos, será directamente
proporcional a la pérdida de credibilidad por parte del cliente. Y me
refiero a la gestión interna de un negocio para la ejecución de un sitio
web, tienda virtual, call center, seo, gestión de
órdenes, logística y tiempo de espera. Otro ejemplo es la disponibilidad
24/7 que debe ofrecer una tienda virtual, que sólo podrá cumplir con
adecuados procesos internos.
La mezcla de Mercadotecnia o “marketing mix”
sigue vigente como guía para una completa estrategia alrededor de un
producto o servicio. Su actualización en base a los nuevos recursos
existentes se hace más coherente que por el surgimiento de nuevas
teorías.
Infografía.
